Quando estamos nos preparando para tomar uma grande decisão – em um apartamento novo, em um emprego diferente ou em um destino de férias – costumamos fazer duas coisas:
Realizar pesquisas na internet e perguntar a nossos amigos e familiares o que eles recomendariam.
Recomendações de amigos e familiares são incrivelmente valiosas para seus clientes. Segundo o Relatório Global Trust in Advertising da Nielsen, 83% dos entrevistados disseram confiar mais nas recomendações de familiares e amigos do que em qualquer outra forma de publicidade.
Pense nisso por um segundo. Essa estatística significa que, mesmo que você faça tudo certo – do seu logotipo às postagens do seu blog e às linhas de assunto do e-mail de marketing – a má experiência de um cliente com sua marca pode custar novos negócios. De fato, é mais provável que os clientes falem sobre uma experiência ruim com a sua marca do que uma boa – e contam para quase três vezes mais pessoas quando isso acontece.
Atualmente, com a ajuda das mídias sociais, seus clientes podem compartilhar rapidamente recomendações – e críticas negativas – com toda a sua rede com apenas o pressionar de um botão. Isso torna a coleta de feedback do cliente e a identificação de dores de cabeça em um processo rápido, que não só evita experiências e análises ruins do cliente, mas também deixa seus clientes tão felizes que recomendam sua marca para amigos e familiares.
É aqui que entra o NPS, ou Net Promoter Score.
O QUE É NET PROMOTER SCORE (NPS)?
Net Promoter Score é uma referência de satisfação do cliente que mede a probabilidade de seus clientes recomendarem seus negócios a um amigo.
O NPS é uma medida típica das empresas de referência para avaliar e melhorar a lealdade do cliente. O NPS é diferente de outros parâmetros de referência, como a pontuação de satisfação do cliente ou a pontuação do esforço do cliente, na medida em que mede o sentimento geral do cliente sobre uma marca, em comparação com a percepção de uma interação ou compra singular.
Nota: Você também pode reunir os resultados do NPS de seus funcionários para entender sua satisfação e felicidade trabalhando para sua empresa.
COMO CALCULAR O NPS
Para calcular seu NPS, primeiro você precisa fazer pesquisas com seus clientes. O NPS é a resposta típica para a pergunta “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar a um amigo?” As respostas a esta pergunta podem ser categorizadas em três grupos:
- Promotores: clientes que respondem à pergunta com 9-10
- Passivos: clientes que respondem à pergunta com 7-8
- Detratores: clientes que respondem à pergunta com 0-6
Como você pode deduzir dos nomes desses grupos, os promotores são clientes fiéis e entusiasmados, que vão contar a seus amigos sobre seus negócios e atrair novos clientes. Os passivos são indiferentes e podem se tornar promotores – ou podem mudar para a concorrência. Detratores são clientes insatisfeitos e, além de correr o risco de perdê-los, eles podem causar danos à sua marca, compartilhando suas más experiências com outras pessoas.
Para calcular o NPS, subtraia a porcentagem de detratores (clientes que não recomendam você) da porcentagem de promotores (clientes que recomendam você).
Registre quantas respostas você obteve em cada categoria e subtraia seus detratores de seus promotores para determinar a probabilidade líquida que seu cliente típico recomendar a um amigo. As respostas passivas são deixadas de fora da equação porque não se pode confiar em recomendações ou críticas negativas.
A chave para alcançar um NPS alto é ter um número maior de promotores do que detratores – muito mais.
Por exemplo, imagine que você pesquisou 100 clientes. Se 40% eram detratores e apenas 50% eram promotores, seu NPS seria 10 (50% – 40% = 10).
Mas se você pesquisou seus 100 clientes e apenas 20% eram detratores, sua pontuação no NPS aumentaria para 30 – representando uma chance 20% maior de que seus clientes o recomendem a um amigo.
Fazer um levantamento consistente de clientes e aprender o que eles falam sobre sua empresa com amigos e familiares ajuda a identificar riscos, áreas de oportunidade e maneiras de melhorar. É por isso que recomendamos a inclusão de espaço para os clientes comentarem e deixarem comentários qualitativos sobre como você pode melhorar. A partir daí, você pode obter pontos específicos de dor do cliente e maneiras de melhorar sua experiência.
A PESQUISA DO NPS
Use uma pesquisa NPS para coletar feedback quantitativo e qualitativo.
O feedback quantitativo é a resposta à pergunta de classificação de 0 a 10 mencionada acima. O feedback qualitativo vem das perguntas de acompanhamento após a classificação. Essas perguntas se aprofundam no “porquê” por trás da classificação inicial do NPS de um cliente. Além disso, você pode fazer perguntas abertas sobre a experiência do cliente com seu produto ou serviço e os recursos que ele usa com mais frequência.
Vamos dar uma olhada em alguns exemplos dessas perguntas da pesquisa do NPS que você pode fazer. Você notará que as três primeiras perguntas estão relacionadas às descobertas quantitativas, uma vez que são baseadas em uma escala de 1 a 10. As quatro questões finais da pesquisa são abertas e se relacionam com as descobertas qualitativas ou com o “porquê” das classificações dadas.
- Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossos negócios a um amigo ou colega?
- Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de recomendar (nome do produto / serviço) a um amigo ou colega?
- Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar (nome da empresa) como um local de trabalho em potencial para seus amigos?
- Qual é o principal motivo da sua pontuação?
- Como nós podemos melhorar sua experiencia?
- Quais recursos de produto / serviço você valoriza e mais utiliza?
- O que estava faltando ou decepcionando sua experiência conosco?
- O que podemos fazer para torná-lo um cliente mais feliz?
Agora, vejamos por que o NPS é tão importante para o sucesso de seus negócios.
POR QUE O NPS É IMPORTANTE?
1. MEDE A LEALDADE DO CLIENTE
O NPS ajuda as marcas a avaliarem a lealdade do cliente – e a probabilidade de recomendá-lo a um amigo. Também ajuda a avaliar a probabilidade de acontecer um churn – cancelando sua assinatura ou não recomprando e buscando um produto ou serviço de uma empresa diferente.
Além de ser significativamente mais barato reter um cliente existente do que adquirir um novo, também é mais lucrativo. Pesquisa da Bain & Company descobriu que um aumento na retenção de clientes de apenas 5% pode aumentar os lucros entre 25% e 95%. Portanto, enquanto você deseja atrair e converter novos clientes, reter e capacitar os clientes existentes tem um ROI ainda maior.
Alterações no NPS geral dão às empresas uma ideia de como é provável que o cliente médio o recomende a um amigo. Porém, mudanças na divisão das pontuações – entre promotores, passivos e detratores – também fornecem às equipes de sucesso dos clientes uma indicação de qual direção o NPS geral está tendendo.
Por exemplo, se o número de detratores diminuir e o número de passivos aumentar, isso pode significar que a percepção do cliente está tendendo a ser positiva. Mas uma diminuição nos promotores e um aumento nas passivas, por outro lado, pode indicar risco de rotatividade de clientes e críticas negativas.
Alterações no NPS do cliente podem ser um bom indicador – ou sinal vermelho – do estado atual de satisfação do cliente – e do risco potencial de rotatividade.
2. IDENTIFICA MANEIRAS DE MELHORAR
Os clientes podem responder à pergunta do NPS com uma pontuação baixa ou até um 0. É difícil quando isso acontece – especialmente se acontece mais de uma vez – mas também apresenta uma oportunidade para se concentrar nos comentários dos clientes e fazer melhorias no produto ou serviço de acordo.
É por isso que sugerimos uma pesquisa do NPS com espaço adicional para os clientes deixarem comentários específicos sobre o motivo pelo qual deram a pontuação que deram. Dessa forma, você pode avaliar o feedback qualitativo sobre os clientes que podem identificar itens específicos que podem ser alterados para melhorar a experiência deles com seu produto ou serviço.
Claro, nem todo feedback será útil – sempre haverá trolls na Internet – mas notas específicas sobre bugs, experiência ruim do usuário (UX) ou uma má ligação com um gerente de sucesso do cliente podem ser encaminhadas rapidamente para a equipe responsável.
3. AUMENTA O MARKETING DE REFERÊNCIA
O NPS do cliente fornece às empresas uma ideia da probabilidade de receber recomendações de clientes satisfeitos – que, como se vê, têm muito peso.
Mais de 80% dos clientes satisfeitos estão dispostos a fornecer recomendações.
Os clientes indicados têm um valor de vida útil 16% maior – e maior ROI – do que outros.
As empresas podem aproveitar o poder do marketing de referência solicitando estudos de caso de clientes, depoimentos e análises online para atrair novos clientes em potencial. Além disso, os programas de embaixador e incentivo da marca podem, por sua vez, recompensar a fidelidade do cliente com cartões-presente, ganhos ou descontos.
O marketing de referência pode ser um arranjo simbiótico entre marcas e clientes, mas é necessário garantir que você tenha clientes satisfeitos primeiro, e os resultados do NPS podem ajudar a identificar esses clientes satisfeitos.
O Airbnb usou os dados do NPS para prever interações futuras com o serviço – como fazer nova reserva ou recomendar a um amigo – para mais de 600.000 usuários. Ele descobriu que os clientes com uma pontuação de 10 no NPS (promotores) tinham 13% mais chances de fazer uma nova reserva e 4% mais chances de indicar um amigo do que detratores.
Em seguida, o Airbnb analisou outras fontes de feedback dos clientes – como análises de host e classificações de valor – e determinou o NPS como a maior forma de prever futuras reservas e referências.
4. AJUDA A PRIORIZAR O ALCANCE DOS DETRATORES
Detratores são aqueles que responderam à pesquisa do NPS com uma pontuação de 0 a 6, indicando que provavelmente não estariam dispostos a recomendar seu produto ou serviço a outras pessoas. E assim como investir em seus promotores pode oferecer dividendos para o crescimento da sua empresa, o foco nos detratores também é importante.
Ao receber os resultados do NPS, divida as respostas nas três categorias e analise os motivos pelos quais os entrevistados escolheram suas respostas. É importante acompanhar seus valiosos clientes, mas principalmente se eles sinalizarem um problema que estão usando com seu produto ou serviço.
Pode ser uma questão de mal-entendido ou erro do usuário, ou pode ser uma reclamação em larga escala que você sozinho não pode resolver, mas acompanhando detratores, você pode fazê-los sentir-se ouvidos e valorizados, e pode torná-los menos prováveis para dizer aos outros que eles não devem comprar de você.
USE O NPS PARA CRESCER MELHOR
Depois de analisar os dados do NPS e (com sorte) encontrar muitos promotores felizes, não pare por aí. Abra um diálogo com clientes satisfeitos e veja se você pode envolvê-los em um programa de referência para mantê-los satisfeitos – e adquirir mais clientes no processo.
Além disso, utilizar constantemente o NPS faz com que você esteja sempre acompanhando relacionamento com o seu cliente.
Esse acompanhamento é vital para manter o Product Market Fit e sempre estar oferecendo produtos que resolvam problemas que seus clientes possuem.
Quer conhecer mais práticas importantes para gerenciar seu negócio de forma profissional? Conheça mais sobre o HeroPrime, uma plataforma completa de educação para empreendedores.