O que é Job To Be Done?
Dez mil anos atrás, éramos caçadores e usamos nossos pés para vagar pela terra. Hoje, temos restaurantes de fast food e carros autônomos. Por que mudamos? Porque temos um desejo intrínseco de evoluir a nós mesmos. Fazemos isso refazendo e adaptando-se ao mundo ao nosso redor.
O desejo de evoluir está em nosso DNA. É o que nos torna humanos. Além disso, fazemos essa evolução com propósito. Nós propositadamente usamos as artes para evoluir emocionalmente; as ciências para evoluir intelectualmente; e engenharia para evoluir a forma como interagimos com o mundo. Evolução proposital é o que nos diferencia dos animais:
- Um urso tentando pegar comida no rio pode pensar: eu gostaria que a pesca pudesse ser melhorada, mais rápida ou mais fácil.
- Mas apenas um humano vai pensar: pescar não é bom. Se eu pudesse transformar a lagoa ali em um lugar onde eu possa criar peixes, nunca mais vou pescar.
O urso pensa apenas sobre o que é. Hoje, pode haver uma maneira melhor, mais rápida ou mais fácil de pescar. Mas amanhã ainda é um urso que pesca. O humano, por outro lado, pensa sobre o que deveria ser. Hoje, ela pesca, mas amanhã isso pode mudar. Se ela conseguisse descobrir uma maneira de não pescar mais, então poderia se concentrar em melhorar-se de outras maneiras – como construir uma cabana para poder sair daquela caverna úmida.
O urso não pensa em evoluir a si próprio e ao seu mundo. Nunca tem um trabalho a ser feito (Job to be done). O humano, por outro lado, pensa em evoluir. E toda vez que ela inicia o processo de evolução, ela tem um trabalho a ser feito.
A DEFINIÇÃO DE JOB TO BE DONE
O trabalho a ser realizado (JTBD) é uma estrutura para visualizar seus produtos e soluções em termos dos trabalhos que os clientes estão tentando realizar. Em outras palavras, o JTBD é a razão pela qual seus clientes contratam seu produto ou serviço. É um ponto de partida para a inovação e um elemento crítico ao planejar a estratégia.
O conceito do JTBD foi desenvolvido por Clayton Christensen na Harvard Business School e surgiu como uma maneira útil de analisar as necessidades dos clientes, concentrando-se em sua motivação fundamental.
JOB TO BE DONE é uma teoria da ação do consumidor. Descreve os mecanismos que levam um consumidor a adotar uma inovação.
Charles Revson, fundador da Revlon, encapsula perfeitamente um JTBD quando ele disse:
“Na fábrica, fabricamos cosméticos; na farmácia, vendemos esperança.”
Com essas palavras, Revson marca a diferença entre o que os clientes compram e porque compram.
Um Job to be done não é encontrado nem criado espontaneamente. Pelo contrário, é projetado.
A teoria afirma que os mercados crescem, evoluem e renovam sempre que os clientes têm um trabalho a ser concluído (Job to be done) e, em seguida, compram um produto para concluí-lo (get the job done).
Isso faz com que um trabalho seja concluído como um processo: ele inicia, é executado e termina. A principal diferença, no entanto, é que um JTBD descreve como um cliente muda ou deseja mudar. Com isso em mente, definimos um JTBD da seguinte maneira:
Um Job to be done é o processo pelo qual um consumidor passa sempre que pretende transformar sua situação de vida existente, mas não pode porque existem restrições que impedem.
Os seres humanos são limitados em suas habilidades. Não podemos criar um novo eu sozinhos. Um estalar de dedos não pode criar um mundo onde uma viagem matinal é uma experiência agradável. Realizar essa mudança requer inovação da parte de si mesmo ou de outra pessoa. O progresso só pode acontecer quando anexamos e integramos novas ideias e novos produtos em nossas vidas.
O QUE NÃO É JOB TO BE DONE
O maior erro é pensar em um Job to be done como uma atividade ou tarefa. Os exemplos incluem armazenar e recuperar músicas ou ouvir músicas.
Estes não são trabalhos (Jobs); são tarefas e atividades – o que significa que descrevem como você usa um produto ou o que faz com ele.
Por exemplo, produtos de streaming de música como Deezer e Spotify foram projetados especificamente para que os clientes não precisem armazenar e recuperar músicas como quando usavam CDs ou MP3s.
Quanto a ouvir música, essa é uma atividade ampla que varia muito, dependendo do contexto. Alguém ouvindo música para que ele possa manter sua motivação durante um treino está se engajando em uma atividade muito diferente de alguém que vai à ópera para ouvir música.
Outro erro comum é pensar que existem tipos de trabalhos. Em particular, alguns podem pensar que existem empregos emocionais, funcionais e sociais.
Praticamente, você terá mais sucesso ao pensar em cada trabalho do cliente como único.
Aprendemos que, embora muitos trabalhos compartilhem os mesmos desejos emocionais essenciais (por exemplo, pertencimento, auto expressão, controle etc.), cada trabalho é uma combinação única desses desejos.
É por isso que cada produto deve atender a esses desejos emocionais essenciais à sua maneira.
Um bom exemplo é o Facebook. Muitas pessoas usam o Facebook porque ele atende a desejos como controle, auto expressão e pertencimento – mas o faz de maneira única. Portanto, em vez de dizer que existem tipos de trabalhos, será muito melhor pensar que cada trabalho é único.
Se eu compro uma Ferrari para impressionar outras pessoas, é um trabalho “social ” porque faço referência a outras pessoas? Ou devemos reformular isso como uma insegurança, tornando-o um trabalho “pessoal” ou “emocional”?
EXEMPLO PRÁTICO DE JOB TO BE DONE
No McDonald’s, há vários anos, quando essa ideia do Job to be done estava surgindo, eles decidiram que precisavam aumentar as vendas de seus milkshakes. E, como você sabe, o McDonald’s – esses são profissionais de marketing muito sofisticados. Eles têm dados sobre tudo o que você precisa.
E eles tinham um perfil do cliente milkshake.
E assim eles convidaram pessoas para os seus escritórios, explicaram que estavam tentando melhorar os milkshakes para que as pessoas comprassem mais deles. Você pode nos dar alguma orientação? E os clientes deram a eles orientações muito claras. Eles então melhoraram o milk-shake e o impacto nas vendas ou nos lucros foi insignificante.
Então, o professor Clayton Christensen os convenceu, a focar no Job to be done para entender os milk-shakes. E a pergunta é: em algum lugar lá fora, há um trabalho que surge na vida de algumas pessoas, às vezes, que as leva a comprar um milk-shake para fazer o trabalho.
E foi preciso entender qual é o trabalho. Então, um dos parceiros do professor ficou em um restaurante do McDonald’s 18 horas por dia e apenas tomou notas muito cuidadosas – a que horas eles compram o milk-shake? O que eles estavam vestindo? Eles estavam sozinhos? Eles compraram outra comida? Eles comeram o milk-shake no restaurante ou entraram no carro e foram embora?
E aconteceu que cerca de metade dos milk-shakes foram vendidos antes das 8h30 da manhã. Era a única coisa que eles compravam, estavam sempre sozinhos e sempre entravam no carro e partiam com ele. Então, para descobrir qual era o trabalho, voltaram na manhã seguinte e se posicionaram do lado de fora do restaurante para poder confrontar essas pessoas quando elas estavam saindo com seu milk-shake.
Questionados sobre porque faziam isso, os clientes responderam que queriam um produto que os acompanhasse enquanto dirigiam para o trabalho e matasse a fome até a metade da manhã.
Portanto, eles não queriam exatamente comprar um milkshake ― eles queriam algo que resolvesse aquela situação.
Então, o McDonald’s passou a produzir um milkshake de café da manhã mais espesso, com pedaços de fruta, que durasse mais tempo e alimentasse bem.
Dessa forma, a empresa não ofereceu apenas um produto melhor. Ela conseguiu transformar a jornada até o trabalho mais agradável e eficiente para o consumidor. E as vendas, consequentemente, aumentaram com força.
POR QUE USAR O JOB TO BE DONE?
Se você entende os trabalhos que seus clientes desejam, pode obter novas ideias de mercado, identificar novas oportunidades e criar estratégias de crescimento viáveis. Às vezes, não existe uma boa solução para um JTBD ou uma família de JTBDs; nesse caso, você tem uma grande oportunidade de inovar.
A articulação do JTBD também ajuda sua organização a passar de uma perspectiva insular para uma perspectiva centrada no cliente. O processo de compreensão dos trabalhos dos clientes ajuda você e suas equipes a se conectarem emocionalmente e desenvolverem mais empatia pelo cliente, obtendo informações sobre suas lutas e sucessos enquanto tentam realizar seus trabalhos.
Existem muitos “jobs”, mas nem todos são iguais. Por exemplo, o trabalho emocional de ser percebido como tendo um sorriso atraente pode ser mais importante para um cliente do que o trabalho funcional. Se você entende os diferentes trabalhos que os clientes desejam realizar e como os priorizam, concentre-se nas informações corretas necessárias para criar um produto ou serviço que terá uma grande chance de adoção no mercado.
